Max Hollein in San Francisco
Museale Blaupause für die neue Welt
Seit Sommer 2016 ist Max Hollein Direktor der Fine Arts Museums of San Francisco, den nach seiner Auskunft „beliebtesten und größten Museen an der gesamten Westküste“. Das Legion of Honor ist ein eurozentrisches Museum mit klassischer Gemäldegalerie, während das de Young aus der Idee des Weltausstellungspavillons entstanden ist. Mehr als 1,5 Millionen Menschen besuchen die Museen jährlich, doch Max Hollein will sein Publikum auch jenseits der Häuser im digitalen Raum erreichen. Denn für ihn ist ein Museum mehr als ein Ort, den man besuchen kann. Durch Modernisierung will der Leiter des Fine Arts Museum of San Francisco und frühere Direktor des Frankfurter Städel, des Liebieghauses und der Schirn den Museen eine Stimme in der gesellschaftlichen Diskussion sichern. An einer der beiden neuen Wirkungsstätten, in der Legion of Honor, wird vom 28. Oktober 2017 bis zum 7. Januar 2018 das Frankfurter Forschungsprojekt und die erfolgreiche Schau „Bunte Götter“ aus dem Frankfurter Liebieghaus zu sehen sein.
Tatjana Kimmel hat sich in San Francisco umgesehen. Sie sprach mit Max Hollein.
↑ Der frühere Städeldirektor Max Hollein an seinem neuen Wirkungsort in Kalifornien
↓ Er leitet dort das Fine Arts Museum of San Francisco;
Fotos: Courtesy of the Fine Arts Museums of San Francisco
↑ Beide Museen sind in die Stadt und gleichzeitig in die Landschaft eingebettet: Das klassizistische Legion of Honor steht im Lincoln Park mit Blick auf die Pazifikküste und der Skulpturengarten des von Herzog & de Meuron entworfenen de Young geht direkt in den Golden Gate Park über.
↓Vorderfront des Legion of honor ; beide Fotos: Courtesy of the Fine Arts Museums of San Francisco
Tatjana Kimmel: San Francisco gilt als die Stadt der Pioniere und liegt keine Autostunde vom Silicon Valley entfernt. Welche digitalen Strategien haben Sie in den Fine Arts Museums of San Francisco vorgefunden?
Max Hollein: Es war per se keine eindeutige digitale Strategie der Museen vorhanden, deshalb habe ich sie justiert und klarer definiert. Denn es ist wichtig, dass wir taktisch und zielorientiert vorgehen, da es im Moment keinen Bereich gibt, der sich so schnell verändert und so rasch immer neue Möglichkeiten bietet. Wir wollen digitale Mittel für Distributions- und Skalierungsplattformen einsetzen und mit dem Publikum auch außerhalb des Museums kommunizieren. Es geht darum, einen großen Museumskomplex innerhalb eines kulturellem Raumes zu gestalten, der sich rasant verändert und dessen Aktivitäten aktuell große globale Auswirkungen haben. Andere Regionen der Welt entwickeln sich ähnlich und ich sehe daher unsere Strategie als eine Case Study dafür, wie sich ein Museum in einem solchen Kontext behaupten kann, wie es davon profitieren kann und welche Stimme es in der gesellschaftlichen Diskussion hat. Das ist es, was mich an dieser Aufgabe besonders reizt.
Was kennzeichnet das Umfeld der Fine Arts Museums of San Francisco?
In San Francisco und im Silicon Valley findet eine neue Form der Industrialisierung statt, die den urbanen Raum grundlegend prägt. Es akkumuliert sich hier ein Wohlstand, der stetig wächst. Das ist per se ein gutes Umfeld für die Fortentwicklung einer kulturellen Einrichtung, insbesondere hier in den USA, wo sie auf private Finanzierung angewiesen sind. Auf der anderen Seite erzeugt dieser extreme Wohlstand aber Probleme, die wir auch in Europa kennen, in akzelerierter Form. Beim Thema Gentrifizierung passiert hier im Halbjahrestakt, was in Berlin innerhalb von fünf Jahren geschieht. Das hat wiederum Auswirkungen auf die Künstlerszene und auf die Möglichkeit überhaupt in der Nähe eines Museums zu leben. Es geht also nicht nur darum, zu klären, welche technischen Möglichkeiten uns das Silicon Valley bietet, sondern vor allem um die Frage, was es bedeutet, im Zentrum einer ökonomischen und industriellen Revolution zu agieren.
↑ Das de Young: Zeitgenössische Architektur von Herzog und de Meuron; Foto: Courtesy of the Fine Arts Museums of San Francisco
Als Museumdirektor in Frankfurt waren Sie bekannt für kreative Sponsoring-Ideen sowie für einen engen Draht zur Bürgerschaft und zu den Unternehmen. Welche Erfahrungen machen Sie in San Francisco?
Das amerikanische Museumsprinzip ist extrem abhängig vom privaten Engagement. Dabei spielt weniger das Unternehmer-Sponsoring eine Rolle als das Mäzenatentum vieler Privatspender. Das zeigt sich schon in der Struktur unseres Förderkreises: Wir haben über 100.000 Mitglieder, deren Mitgliedsbeiträge zwischen 150 und 25.000 Dollar im Jahr rangieren. Die großen Ausstellungen werden also von privaten Mäzenen finanziert und nicht so stark von Firmen. Wir wollen aber das Unternehmens-Sponsoring ausbauen, auch in Form von Kooperationen.
Wie groß ist das Interesse der digitalen Industrie an den Museen?
Wir sind per se sicher nicht der wichtigste User-Case, da fokussiert sich die Industrie auf ganz andere Nutzerkreise. Wir sind aber insofern interessant, weil wir gewohnt sind, Wissen in der Öffentlichkeit attraktiv darzustellen und Objekte zum Sprechen zu bringen. Zurzeit gibt es in rascher Folge neue Ideen zu den Themen VR (Vertial Reality) und Artificial Intelligence und gerade in diesen Bereichen sind Firmen wie Google sehr an der musealen Nutzung interessiert. Denn das Museum bietet ihnen die Möglichkeit, ihre Ideen und Anwendungen in einem kontrollierten und doch öffentlichen Raum auszuprobieren.
Wie können sie von den Ideen profitieren?
Wir werden die Möglichkeiten der digitalen Instrumente insbesondere zur Distribution unseres Wissens im Hinblick auf exakt bestimmte Zielgruppen nutzen, zum Beispiel durch Online-Angebote und Kurse. Mit VR und Artificial Intelligence werden wir für das Museum neue Formen der Narration entwickeln, die unsere gewohnte Art etwas darzustellen in und außerhalb des Museumsraums grundlegend verändern werden. So bieten wir zum Beispiel Digital Stories, die frei verfügbar sind, überall abgerufen werden können und so den kulturellen Kontext auch außerhalb des Museums präsentieren.
↑ Klassisch das Innere des Legion of honor wie im Shornstein Court; Foto: Courtesy of the Fine Arts Museums of San Francisco
Müssen die Leute also gar nicht mehr ins Museum kommen, weil sie die Kunst auch in den digitalen Räumen erleben können?
Selbstverständlich machen Digital Stories und Virtual Reality einen Museumsbesuch nicht obsolet. Die digitale Strategie hat damit und mit der Orientierung am Original nichts zu tun, denn es geht um eine ganz andere Form, Kontext zu vermitteln, Geschichten zu erzählen und Verbindungen herzustellen. Für mich ist eine Ausstellung ein langjähriges Forschungsprojekt, das dann in der Ausstellung eine physische Präsenz entwickelt. Es stecken viel Wissen und spezifische Perspektiven darin. Wenn Sie sich bislang zum Beispiel zuhause die Abbildungen der Sixtinische Kapelle in einem Bildband anschauen, erhalten sie einen speziellen Eindruck jenseits eines Besuches in Rom. Wenn Sie die Sixtinische Kapelle mit VR-Technik betrachten, wird Ihnen die ursprüngliche Kraft und die Idee des Kunstwerkes viel stärker vermittelt. Denkbar ist auch, dass mit Hilfe von VR Kunstwerke oder Settings virtuell wieder rekonstruiert werden, die real gar nicht mehr existieren.
Sehen Sie die Vermittlung von Wissen und Bildung als vorrangige Aufgabe der Museen?
Ja, und wir sollten die digitalen Publikationen oder auch edukativen Computerspiele für Kinder nicht nur den kommerziellen Anbietern überlassen. Denn es hat einen großen Einfluss auf Inhalte und Qualität. ob ein Museum als kulturelles Non-Profit-Unternehmen oder ein kommerzieller Anbieter eine Publikation verantwortet, Wenn die gesamten Kunstbuchpublikationen nur von kommerziellen Anbietern geprägt wären, würden unsere Kunstbücher vollkommen anders aussehen. Die zu 90 bis 95 Prozent subventionierten Publikationen der Museen gewährleisten ein breites wissenschaftliches Angebot. Das werden wir noch breiter ausbauen.
Welche Impulse haben sie bereits von den Start-ups vor Ort gewonnen?
Wir entwickeln aktuell ein Pilotprojekt mit VCSO, einer sehr interessanten Social-Media-Plattform im Bereich Fotografie mit bereits 30 Millionen Nutzern. Die Kooperation entstand zufällig aus einer lokalen Verbundenheit, denn einer der VSCO-Gründer ist selbst Fotograf und arbeitete früher im Legion of Honor als Hochzeitsfotograf. VSCO bringt professionelle und semi-professionelle Fotografen der Welt zusammen, die mit ihren Fotografien zu unterschiedlichen Themen in einen Dialog treten. Wir nutzen VSCO aktuell zur Recherche und als Mittel der kuratorischen Arbeit für eine Ausstellung zum Thema „Fashion of Islam“, die wir im Herbst 2018 im de Young zeigen werden. Wir stellen der gesamten VSCO-Community das Thema und erhalten ganz unterschiedliche Interpretationen und Impulse. Mit Hilfe der Fotografen-Crowd beschaffen wir uns so einen Überblick über die gesamte Szene in den muslimischen Ländern und gewinnen Aspekte, die wir sonst nie bekommen hätten. Außerdem nutzen wir die spezifischen Algorithmen von VSCO, um neue narrative Zusammenhänge zu entwickeln, die Teil der Ausstellung im Museum werden.
↑ Diller Court im de Young; Foto: Courtesy of the Fine Arts Museums of San Francisco
Und welche neuen Wege gehen Sie beim Thema Ausstellungsmarketing?
Wir nutzen nach wie vor Plakate im Stadtraum, verteilen Flyer und schalten Anzeigen. Aber darüber hinaus entwickeln wir zum Beispiel eine Kooperation mit Airbnb. Auch hier gibt es einen persönlichen Kontakt, weil Joe Gebbia, einer der Gründer von Airbnb, aus der Design-Szene kommt, in San Francisco lebt und sich den Museen verbunden fühlt. Airbnb ist für uns ein hochinteressanter Partner mit großer Reichweite. Früher haben vielleicht die Concierges der führenden Hotels die Informationen über aktuelle Ausstellungen an die Gäste weitergegeben. Jetzt ist es viel effizienter mit Airbnb einen digitalen Concierge-Service zu entwickeln.
Arbeiten Sie bei solchen Projekten mit anderen Museen in San Francisco zusammen?
Nein, wir treiben das voran und wenn es gut ist, werden weitere Institutionen einsteigen. Andere Häuser arbeiten zeitgleich an ihren Ideen, so kooperiert das SF MOMA zum Beispiel mit Bloomberg. Wir tauschen uns aus, aber wir müssen auch immer darauf achten, dass wir die Komplexität reduzieren, um eine rasche Umsetzung zu gewährleisten. Denn viele Partner verkomplizieren und verlangsamen die Prozesse. Wer eine Abstimmungsphase von über einem Jahr benötigt, hat ohnehin schon verloren, denn die Techniken ändern und verbessern sich innerhalb von wenigen Monaten. Die Geschwindigkeit ist hier also eine absolute Notwendigkeit. Ich bin ein großer Freund davon, erst im eigenen Haus zu schauen, ein nutzbares Resultat zu genieren und es erst dann zu skalieren. Das ist der Weg, den ich wir auch in Frankfurt gegangen sind. Wir haben auch dort Verfahren implementiert, die andere Häuser mittlerweile auf ihre Weise nutzen.
Sie pflegten von Frankfurt aus einen engen Kontakt zu Wissenschaftlern unterschiedlicher Fakultäten. Wie nutzen Sie die Nähe zur Stanford University?
Wir arbeiten mit dem Kunsthistorischen Institut der Stanford University an einem Online-Kurs mit dem Titel „Understanding America“, der die amerikanische Kunst des 19. und frühen 20. Jahrhunderts, die damit verbundenen kulturellen Themen und das Selbstverständnis der USA, etwa rund um die Doktrin des Manifest Destiny, darstellt. Mit einem solchen digitalen Kurs lösen wir unseren Bildungsauftrag auch ein, wenn die Leute nicht persönlich zu uns in die Museen kommen. Wir werden das weiter ausbauen, auch vor dem Hintergrund, dass das Wissen um die gesellschaftlichen und kulturellen Zusammenhänge anderswo nicht in dieser Form vermittelt wird.
Soll ein Museum politisch Stellung beziehen?
Ja, denn das Museum ist mehr als ein Ort mit klarem Bezug zum Objekt, es ist eine Institution mit einer Stimme innerhalb einer kulturellen Diskussion und es hat die Aufgabe, durch Kunst und Kultur das Verständnis für gesellschaftliche Prozesse zu schärfen. Dabei geben uns die digitalen Techniken ganz neue Möglichkeiten, auch Menschen zu erreichen, die vielleicht nie in die Museen kommen würden. Damit wird der Kreis erweitert und die Informationen erhalten eine andere Tiefe.
* Eine längere Version des Interviews erscheint in der Sommerausgabe der Museumskunde, dem Magazin des Deutschen Museumbundes.
Das „Bunte Götter“-Themen-Digitorial, Foto: Liebieghaus Skulpturensammlung, Bogenschütze „Paris“ aus dem Westgiebel des Aphaiatempel auf Aegina, Farbrekonstruktion Variante B, 2005 Liebieghaus Skulpturensammlung, Forschungsprojekt Polychromie, Leihgabe der Universität Heidelberg, Foto: Liebieghaus Skulpturensammlung, Liebieghaus
Zusatzinfo:
„Bunte Götter“ – ein Frankfurter Erfolgsprojekt erobert die USA und das Netz. Die weltweite Begeisterung für das Frankfurter Forschungsprojekt zur farbigen Antike und die daraus resultierende Ausstellung „Bunte Götter“ reißt nicht ab. Die Präsentation ist seit mittlerweile bald 15 Jahren international auf Tour und beweist dabei immer wieder eindrücklich, dass die anschauliche Vermittlung von Polychromieforschung Menschen in den verschiedensten Ländern fasziniert. Die Zwischenbilanz von bisher rund 30 internationalen Stationen sowie weit über zwei Millionen Besuchern spricht für sich. Vom 28. Oktober 2017 bis zum 7. Januar 2018 wird die Schau in der Legion of Honor in San Francisco zu sehen sein und damit an einer der beiden neuen Wirkungsstätten des ehemaligen Liebieghaus Direktors Max Hollein.
Während die Ausstellung ab Herbst dieses Jahres an der Westküste der USA gastiert, läuft an der Ostküste bereits zum jetzigen Zeitpunkt ein Forschungsprojekt in Kooperation mit dem Metropolitan Museum of Art (New York). Es nimmt den sogenannten „New Yorker Kuros“ (ca. 580 v. Chr.) in den Blick, auf dem sich noch zahlreiche Farbreste finden. In Zusammenarbeit mit Wissenschaftlern vor Ort führt das Polychromieprojekt des Liebieghauses unter der Leitung von Prof. Dr. Vinzenz Brinkmann naturwissenschaftliche Untersuchungen am Objekt durch. Dieser Forschungsprozess soll in eine farbige Rekonstruktion des Kuros’ münden.
Die Ausstellung mit ihren farbenprächtigen Rekonstruktionen ist bereits vor ihrer Station in San Francisco, und zwar ab sofort, für jeden im Internet dank des multimedialen „Bunte Götter“-Digitorials zugänglich. Das vom Liebieghaus entwickelte digitale Vermittlungsangebot lässt die Nutzer völlig kostenfrei und unabhängig von der physischen Ausstellung in die beeindruckende Welt der „Bunten Götter“ eintauchen. Informative Texte, spannende Audioelemente und zahlreiche Bilder mit anschaulichen Effekten geben einen facettenreichen Einblick in die Polychromieforschung und die Farbrekonstruktion. Das Themen-Digitorial ist sowohl auf Deutsch als auch auf Englisch unter buntegoetter.liebieghaus.de abrufbar.
→ Max Hollein geht nach San Francisco