Marketing der Zukunft
Marketing der Zukunft basiert auf Vertrauen
Von Johanna Wenninger-Muhr
Die Frage nach dem guten Marketing hat sich das Kelkheimer Zukunftsinstitut von Matthias Horx in seiner aktuellen Studie „Good Marketing“ gestellt. Das 1998 gegründete Zukunftsinstitut arbeitet als Think Tank im Bereich der Strategie- und Innovationsentwicklung.
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Das Marketing der Zukunft müsse demnach näher, menschlicher und ehrlicher werden, so die Hauptthese der Studienautorin Kirsten Brühl. Die Kunden von morgen forderten mehr Macht, Dialog und Partizipation ein. Die Öffnung nach aussen, hin zum Konsumenten, werde unumgänglich.
Für Unternehmen läute dies einen Paradigmenwechsel ein. Einer der Schlüsselbegriffe der Ökonomie in den kommenden Jahren sei Vertrauen, doch das müsse man sich verdienen, auch wenn es bedeute, ein Stück weit die Kontrolle zu verlieren. Die Studie umfasst vier Kapitel, die das Marketing der Zukunft porträtieren. Das Besondere an ihr ist, dass der Leser am Ende eines jeden Kapitels einen Praxisteil findet, mit dem sich die eigene Unternehmenspraxis überprüfen lässt. Denkmodelle und Arbeitsblätter bieten Gelegenheit, das Gelesene zu überprüfen und neu gewonnenes Wissen anzuwenden. Das letzte Kapitel schliesst mit einer Typologie von Kommunikationsarten. Anhand dieser kann der Leser sich und sein Unternehmen einordnen und wird zum aktiven Handeln motiviert.
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Die „Crowd“ bestimmt die Richtung
Längst hätten sich Kunden zu Akteuren entwickelt, die sich immer häufiger der klassischen Ansprache entzögen und die Regeln der Kommunikation ebenso gut beherrschten wie die Unternehmen. Durch die Sozialen Medien entstünden rasend schnell Milliarden neuer Botschaften. Ideen würden ohne viel Aufwand auf Blogs gepostet, bewertet und verbreitet. Daraus ergebe sich ein „konkurrierendes Business von unten“. Open-Source-Verfahren würden bei der Weiterentwicklung und 3D-Drucker bei der Visualisierung von Ideen helfen. Finanzierungs-Portale, die Mikrokredite im Crowdfunding-Verfahren einsammeln, ermöglichten die Markteinführung. Die Palette alternativer, unternehmerischer Ansätze in der Wirtschaft wachse sehr schnell. Klassische Anbieter verlören in diesem neuen, chaotischen Umfeld zunehmend den Überblick. Zu viele Kanäle, zu viele Optionen und zu wenig Durchblick. Längst bestimme die „Crowd“, also die Masse, die Richtung zukünftiger Entwicklung.
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Investitionen in Vertrauen sind nötig
Es brauche Zeit, um gute Beziehungen aufzubauen. Unternehmen müssten ihre Prozesse und Strukturen überdenken, um überhaupt eine Kultur des gegenseitigen Vertrauens schaffen zu können. Das bedeute, dass Unternehmenskommunikation und Marketing-Abteilungen näher zusammenrücken müssen, wenn Sie die neue Web 2.0-geprägte Generation erreichen möchten. Die Investition in Vertrauen werde somit zur wichtigsten Aufgabe.
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Das Zukunftsinstitut zeigt dazu acht Vertrauensstrategien auf. So etwa das „Autoritätsvertrauen“. Hierbei schaffe das Unternehmen Vertrauen über Autorität. Einzelne Personen, aber auch Traditionen würden dabei sichtbar. Beim „Transparenzvertrauen“ öffne das Unternehmen seine Türen und lade ein in sein Inneres. Mit „Interaktionsvertrauen“ böten Unternehmen Marken zum Anfassen, etwa in Flagship-Stores oder an Service-Points. Mit der Strategie „Gemeinschaftsvertrauen“ würden Unternehmen zu Gastgebern, die Kommunikation ermöglichten und Austausch böten. Mit der Strategie „Unterstützungsvertrauen“ schafften Unternehmen Vertrauen, indem sie die Alltagsbedürfnisse ihrer Kunden erkennen und ihnen helfen, diese zu befriedigen. Mit „Präsentationsvertrauen“ überliessen sie die Bühne ihren Kunden, würden mit „Beziehungsvertrauen“ zu sozialen Ermöglichern, und beim „Sinnstiftungsvertrauen“ ginge es um gemeinsames Gestalten. Dabei werde Beziehungskapital aufgebaut, um mit vereinter Kraft aktiv zu werden. Gemeinsam mit den Kunden würde ein Beitrag geleistet, um die Welt zu verändern.
Letztendlich, so das Fazit, sei es das intelligente Zusammenspiel der verschiedenen Ansätze, die das Marketing zum Good Marketing machten. Verbindende Elemente seien Dialog und die Möglichkeit zur Partizipation. Transparenz und Offenheit seien unumgängliche Parameter in einer pluralen, mediengeprägten Gesellschaft.